Online reklama

On-line reklama je jedním z nástrojů internetového marketingu. Mezi nástroje on-line reklamy patří:

• Search marketing
  • Platba za umístění
  • Optimalizace pro vyhledávače – SEO na vlastních webových stránkách
  • Specializované vyhledávače – placené zařazení do katalogů
  • Reklama ve vyhledávačích
• Plošná reklama
  • Bannery
  • Video reklama
• Textová reklama
  • AdWords
  • AdSense
  • Sklik
  • eTarget
  • adFox
  • Hypertext
  • bbText
• Oboustranné dohody
• Sponzoring

Reklamní sítě

Reklamní síť je společnost, která zajišťuje propojení webových stránek poskytujících reklamní plochy se subjektem, který má zájem o reklamu. Reklamní sítě poskytují stránkám odměny za zobrazování svých reklam, za což dostávají odměnu od zadavatelů reklamy.

Reklamní sítě mohou jako propagační kanál využívat vedle klasických webových stránek také RSS, blogy, různé komunikační portály, aplikace a služby, e-mailové seznamy a e-mailovou korespondenci. Reklamní sítě distribuují reklamy buď cíleně, kdy je konkrétní typ reklamy umístěn na konkrétně vybranou stránku tak, aby se jejich obsah co nejvíce shodoval, nebo náhodně, kdy se reklamy rozdělují bez zohlednění výběru cílové skupiny či obsahu stránky, na které se reklama zobrazuje. Mezi největší reklamní sítě můžeme řadit různé mediální portály či vyhledávače. Samotné reklamní sítě můžeme členit na:

1. Reprezentativní sítě
2. Slepé (Blind) sítě
3. Cílené sítě

Reprezentativní sítě

Ve svých publikacích zcela transparentně zveřejňují zadavatelům, kde se jejich reklamy budou zobrazovat. Nejčastěji se využívají k propagaci vysoce kvalitních výrobků a značek a často se používají k propagaci a marketingu značek (brand marketing). Reklamy jsou nejčastěji placeny formou podílu na tržbách.

Slepé (Blind) sítě

Společnosti nabízejí levnou formu reklamy za předpokladu, že je zájemce ochoten vzdát se požadavku na to, na jakých stránkách se bude reklama zobrazovat.

Cílené sítě

Označují se také jako reklamní sítě nové generace (next generation networks) či sítě 2.0 a zaměřují se na využití speciálních technologií, jako je kontextový marketing. Skupinu cílených sítí rozdělujeme do dvou skupin:

1. Sítě první úrovně (first-tier advertising networks) mají širokou základnu vlastních inzerentů a vydavatelů, vysokou návštěvnost a nabízejí a poskytují reklamy a návštěvnost sítím druhé úrovně. Mezi představitele reklamních sítí první úrovně patří například internetové vyhledávače s podporou reklamy.
2. Sítě druhé úrovně (second-tier advertising networks) sdružují reklamy převzaté od reklamních sítí první úrovně.

PPC reklama

Reklamní model PPC je založen na reklamě, u níž se platí za kliknutí na danou reklamu, respektive odkaz. Výhodou této formy inzerce na internetu je, že uživatel neplatí za reklamu paušálně, ale podle počtu kliknutí na odkaz tvořící reklamu.

PPC reklamy se nejčastěji vyskytují ve vyhledávačích a v kontextových systémech. V případě PPC reklamy ve vyhledávačích se při vyhledávání předem určených klíčových slov ve vyhledávači zobrazí vedle odkazů seřazených podle vyhledávacích algoritmů také odkazy placené PPC reklamy (např. reklamy zobrazované v pravém sloupci a v horní části seznamu ve vyhledávači Google).

V případě kontextových reklam se PPC reklamy přiřazují ke stránkám, jejichž obsah souvisí s vybranými klíčovými slovy (např. reklamní systém AdWords společnosti Google, který vytváří reklamu podle uvedeného kontextu na stránce).

Kontextové reklamy

Kontextová reklama je druh cílené reklamy, která se uživateli zobrazuje v souvislosti s konkrétním obsahem.

Reklama je zaměřena na oslovení konkrétní cílové skupiny. Systém poskytující kontextovou reklamu analyzuje danou stránku z hlediska klíčových slov a na základě získaných poznatků zobrazuje vybranou reklamu podle prohlíženého obsahu stránky. Tento postup se využívá také v případě kontextových PPC reklam. Kontextová reklama je efektivním způsobem nejen z hlediska marketingového úsilí, ale také z hlediska poskytování reklamního prostoru na stránkách, kde lze pomocí dostupných systémů pro kontextovou reklamu zobrazit reklamu odpovídající obsahu stránky, a zajistit tak vyšší počet kliknutí a vyšší tržby poskytovateli reklamního prostoru (např. program Google AdSense zobrazuje na předem určeném prostoru reklamy vybrané ze své databáze na základě analýzy kontextu stránky).

Interaktivní reklama

Interaktivní reklamou rozumíme placenou i neplacenou prezentaci a propagaci produktů, služeb a myšlenek prostřednictvím určeného online média (v našem případě internetu), která využívá vzájemné působení mezi zákazníkem a produktem.

Cíle interaktivní reklamy jsou podobné cílům tradiční reklamy, a proto zůstávají relevantní mnohé tradiční prvky jejího působení a efektivity. Interaktivní reklama má však také svá specifika, například potenciál minimalizovat ztráty způsobené nevhodnou koordinací reklam, zjednodušuje komunikaci s cílovou skupinou a účinněji působí na zákazníky při odbourávání jejich předsudků vůči danému produktu.

Specifické reklamní plochy pro stránku

Specifické reklamní plochy pro stránku, označované jako bannery či webové bannery, jsou formou reklamy využívanou na internetu. Bannerová reklama je formou online reklamy, při níž se do dané webové stránky umístí reklamní plocha přesně dohodnutých rozměrů na předem určené místo.

Cílem bannerové reklamy je přivést návštěvníky na webovou stránku, na kterou banner odkazuje. Samotná bannerová reklama je vytvořena jako multimediální plocha obsahující obrázek, animaci či krátkou videosekvenci. Jednou z nevýhod bannerové reklamy je, že může na stránce působit rušivě, příliš přitahovat pozornost, a tím návštěvníky stránky dráždit, což může vést k poklesu návštěvnosti stránky či k negativnímu postoji návštěvníků k propagovanému produktu nebo službě. Tradičně se bannerová reklama umisťuje na stránky s vysokou návštěvností požadované cílové skupiny. Samotné bannery se na jednotlivé stránky nejčastěji distribuují prostřednictvím centrálních reklamních serverů, které jim svěřené bannery rozmísťují na jednotlivé stránky, s nimiž mají uzavřenou dohodu, tak aby každý z bannerů oslovoval právě svou cílovou skupinu.

V současnosti již mnoho prohlížečů nabízí služby blokující zobrazování těchto reklam, což snižuje efektivitu a vhodnost této formy online propagace. U bannerové reklamy se platby stanovují za prokliknutí, zadavatel reklamy tedy platí podle její úspěšnosti (o kolik se díky dané reklamě zvýšila návštěvnost).

Podle velikosti a s ní související formy zobrazení můžeme bannerové reklamy rozdělit do 4 základních kategorií:

1. Obdélníkové bannery
2. Klasické bannery
3. Vertikální bannery „skyscraper“
4. Bannerová tlačítka

Placené zařazení do katalogů

Placené zařazení je součástí SEM, kdy se vyhledávacím stránkám platí za zařazení dané stránky do jejich seznamu. Placené zařazení se často srovnává s PPC reklamou, přičemž rozdíl mezi těmito dvěma způsoby reklamy spočívá v tom, že na rozdíl od PPC reklam se v případě placeného zařazení neuvádějí klíčová slova, při jejichž vyhledávání se má zobrazit odkaz na konkrétní stránku, ale přímo se upravuje způsob, jakým má vyhledávač danou stránku chápat, a také to, kdy má proběhnout její indexace.

Rozdíl je také v platbách: v případě placeného zařazení se nemusí účtovat podle počtu kliknutí, ale například podle intervalu, po který má být stránka ve vyhledávači zařazena. Placené zařazení se využívá také v případě SEO, kdy díky němu lze dosáhnout rychlejšího zařazení stránky do seznamu, a tím rychleji a efektivněji ověřovat správnost provedených úprav SEO.

Oboustranné dohody

Jde o formu online reklamy, při níž se dvě strany dohodnou buď na vzájemné výměně reklamních ploch a reklam (dohoda o vzájemné propagaci), nebo na ceně, za kterou je webová stránka ochotna po předem dohodnutou dobu nebo po dohodnutý počet návštěv zobrazovat danou reklamu.

Sponzoring

Sponzoring v online marketingu se v mnohém podobá sponzoringu v jiných, konvenčnějších oblastech marketingu. Samotný sponzoring tedy můžeme chápat jako činnost, při které inzerent platí za spojení svého produktu, myšlenky či služby s vybraným produktem, osobou či myšlenkou, kterou chce podpořit. Hlavním rozdílem online sponzoringu oproti jeho tradiční podobě je širší škála možností jeho uplatnění (větší paleta produktů) a také nižší náklady potřebné na samotný sponzoring.

Pomocí online sponzoringu se nejčastěji podporují články, interaktivní nástroje či online komunity. Samotný online sponzoring je definován jako spojení značky se souvisejícím obsahem nebo kontextem s cílem vytvořit či zvýšit povědomí o značce a vylepšit dojem, který značka vytváří u zákazníka, způsobem jasně se odlišujícím od bannerové či jiné standardní formy online reklamy.

Online marketing přináší inzerentům velkou výhodu v podobě spojení jejich jména s online značkou či službou, kterou návštěvník stránky již zná a které důvěřuje. Důvěra zákazníků v danou online značku je důležitá a inzerent se prostřednictvím sponzoringu snaží přenést ji také na svůj produkt či službu.

Specifikem online sponzoringu je sponzoring mikrostránek (microsite), jehož principem je využití interaktivity webových stránek a umožnění propojení či přesměrování stránky na mikrostránku inzerenta. Tyto mikrostránky lze využít ke krátkému seznámení potenciálního zákazníka s produktem či službou a ke sběru e-mailových adres pro budoucí e-mailovou korespondenci s využitím e-mailů typu opt-in.

Online sponzoring je ve srovnání s tradičnějšími formami online marketingu a reklamy úspěšnější díky svému dlouhodobějšímu charakteru, a přispívá tak k trvalému zvyšování povědomí o značce.

Exkluzivní online sponzoring je nejefektivnější formou online sponzoringu. Vyznačuje se dohodou mezi inzerentem a sponzorovanou stránkou či online službou o výhradnosti této dohody, přičemž se sponzorovaná strana zavazuje nepřijmout nabídku jiné společnosti na sponzoring konkrétní služby.

Základní členění nástrojů internetového marketingu

• On-line direct marketing
• On-line podpora prodeje
• On-line public relations
• On-line reklama
• Vlastní webové stránky