Strategický marketing

Marketingová strategie

Strategie je základním úkolem managementu organizace, který zahrnuje rozvoj a přizpůsobování podnikatelských aktivit organizace s ohledem na měnící se podmínky trhu (příležitosti, hrozby).

Marketingová strategie představuje jednotný, souhrnný a integrovaný plán, který je navržen tak, aby zajistil dosažení základních cílů organizace (způsob, jak cílů dosáhnout).

Východiskem pro stanovení jakékoli marketingové strategie jsou atraktivita trhu a konkurenční výhoda.

Atraktivita trhu

• tržní síly – velikost trhu, kupní síla,
• intenzita konkurence – počet a velikost konkurentů, podmínky vstupu na trh,
• přístup na trh – znalost zákazníků, požadavky na prodej.

Konkurenční výhoda

• diferenční výhoda – kvalita produktu (služby), image značky,
• nákladová výhoda – jednotkové náklady, výdaje na marketing,
• marketingová výhoda – podíl na trhu, distribuce.

Strategie v jednotlivých fázích životního cyklu

Volba správné marketingové strategie závisí na fázi životního cyklu, ve které se produkt, odvětví nebo podnik nachází. Pro jednotlivé fáze životního cyklu existují různé marketingové strategie. Vyberte si etapu životního cyklu podniku nebo produktu:

1. Marketingové strategie – etapa poklesu
2. Marketingové strategie – etapa růstu
3. Marketingové strategie – etapa zavádění výrobku
4. Marketingové strategie – etapa zralosti

Typy marketingových strategií

Marketingová strategie může být součástí některého z následujících typů strategií:

• produktové strategie – hromadný marketing
• cenové strategie – cílený marketing
• propagační strategie – marketing klíčových zákazníků
• distribuční strategie – diferencovaný marketing, marketing sociálních sítí

Tvorba marketingové strategie zahrnuje určení cílového segmentu trhu, výběr a zaujetí konkurenční pozice, vypracování politiky marketingového mixu a důraz na potřeby a požadavky klienta.

Marketingové plánování

• představuje proces cílevědomého usměrňování podnikových aktivit v neustále se měnícím vnějším prostředí
• vychází z konkrétních potřeb podniku v závislosti na místě působení a oblasti činnosti

Kroky procesu marketingového plánování:

1. marketingová situační analýza,
2. definování cílů a formulování strategií v oblasti marketingu,
3. zpracování marketingového plánu.

Strategické plánování

Strategické plánování představuje proces vytváření a udržování strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi podniku ve vztahu k měnícím se tržním příležitostem. Základem je strategický plán, z něhož vycházejí funkční plány (marketingový plán, finanční plán…)

Marketingový plán

Marketingový plán je:

• nástroj strategického řízení podniku v určitém časovém období,
• slaďuje zdroje a schopnosti podniku s příležitostmi na trhu tak, aby to odpovídalo podnikovým cílům,
• poskytuje informace:
  1. výchozí situace (odkud)
  2. žádaná (cílová) pozice (kam)
  3. způsob, jak se tam dostat (jak)

Marketingový plán by měl pružně reagovat na měnící se prostředí. Implementace marketingového plánu by měla poskytovat především informace – odkud kam jdeme a jak se tam dostaneme.

Poslání podniku

Posláním podniku je uspokojování poptávky na trhu poskytováním konkurenceschopných výrobků a služeb. Důležité je splnění tří úkolů:

1. pochopení a definování podnikání jako takového,
2. rozhodnutí o potřebě změny poslání,
3. seznámení zaměstnanců s posláním podniku.

Tvorba strategických cílů

1. formulování možností produktově-tržních kombinací (porovnání – produkt – trh),
2. volba strategií pokrytí trhu (výběr cílových segmentů),
3. výběr prioritních segmentů podle zvolených kritérií,
4. volba produktově-tržních kombinací.

Marketingová implementace

Implementace marketingové strategie je procesem uvádění marketingových strategií a plánů do praxe tak, aby byly splněny strategické marketingové cíle. Jednoznačně konkretizuje kdo, kde, kdy a jak.

Marketingová kontrola

• je procesem zjišťování a hodnocení výsledků realizace plánů a strategie a uplatňování nápravných opatření k zajištění splnění marketingových cílů,
• zahrnuje strategickou kontrolu, kontrolu ziskovosti, kontrolu ročního plánu a marketingový audit.

Ofenzivní a defenzivní marketingové strategie

Marketingové strategie z hlediska investování dělíme na:

• ofenzivní marketingové strategie (investování do růstu, zlepšení pozice, vstup do nového segmentu)
• defenzivní marketingové strategie (ochrana pozice, optimalizace pozice, zhodnocení, sklizeň úrody)