Etický kodex výzkumu trhu

Přínosy marketingového výzkumu závisí nejen na spolupráci realizátora a uživatele, ale ve většině případů také na dobrovolné spolupráci veřejnosti. Za základní atributy výzkumných aktivit se považují čestnost, objektivita a soulad s veřejným zájmem.

V Evropě zveřejnila 1. kodex marketingového výzkumu Evropská společnost pro výzkum veřejného mínění a trhu (ESOMAR). Po vypracování kodexů na národní a evropské úrovni vydaly v roce 1977 ESOMAR a Mezinárodní obchodní komora (ICC) společně jednotný kodex ICC/ESOMAR (revidovaný v roce 1986). V roce 1994 ESOMAR vypracoval novou verzi.

Mezinárodní kodex marketingového výzkumu stanovuje základní etické a obchodní zásady, jimiž se řídí realizace marketingového a sociálního výzkumu, a definuje pravidla pro styk s veřejností a podnikatelskou sférou. Jeho zásadami by se měli řídit všichni, kdo provádějí nebo využívají marketingový výzkum.

Kodex upravuje především vztahy mezi 3 skupinami účastníků výzkumu: výzkumníky, klienty a respondenty. Kodex vymezuje jednotlivé základní pojmy (výzkumník, klient, respondent, rozhovor a doklad).

Pravidla etického kodexu

Kodex obsahuje 29 pravidel rozdělených do 5 skupin.

Obecná práva respondenta

• dobrovolnost
• anonymita
• bezpečnost
• souhlas rodičů u dětí
• odmítnout záznam
• znát a ověřit legitimitu výzkumu

Profesní povinnosti a odpovědnost výzkumníka

• nediskreditovat profesi výzkumníka
• nevyvolávat falešný dojem o svých schopnostech
• nekritizovat a neznepokojovat ostatní výzkumníky
• výzkum musí být nákladově efektivní a kvalitní a musí odpovídat schválenému zadání
• bezpečnost dokladů a dokumentace
• nevyvozovat závěry, které nejsou podloženy údaji
• neprovádět databázový marketing a přímý marketing pod rouškou výzkumu

Vzájemná práva a povinnosti výzkumníků a klientů

• písemná smlouva
• informace o práci výzkumníka pro jiné klienty
• zadavatel může řešení části výzkumu zadat jinému subjektu
• neexistuje právo na výhradní využití práce výzkumníka jedním klientem
• doklady zůstávají výhradním vlastnictvím klienta a výzkumník je bez jeho souhlasu nesmí zpřístupnit třetí straně; totéž platí pro informace o zadání výzkumu a další informace
• duplikáty a uchovávání dokladů po dobu dvou let
• totožnost klienta
• kontrola v terénu
• technické podrobnosti
• ve zprávě o výzkumu rozlišovat mezi poznatky, jejich interpretací a doporučeními
• zveřejňování výsledků výzkumu klienty
• používání jmen výzkumníků
• informovat o kodexu
• implementace kodexu

Výzkum u dětí

Při výzkumu trhu u dětí:

• je nutný souhlas rodičů
• vyšší sociální a citová zranitelnost
• nepokládat zahanbující otázky
• zajistit fyzickou bezpečnost dětí – doprovod dospělé osoby
• je třeba respektovat rodiče
• musíme děti hájit vůči klientům.

Etický kodex ve výzkumu trhu – pravidla

Uvedeme jednotlivé body etického kodexu ve výzkumu trhu:

1. Všechna ujištění o důvěrné povaze informací musí být plně dodržena
2. SPI s výjimkou stanovených případů zůstává v anonymitě
3. Výjimky – pokud máme písemný souhlas SPI nebo pokud to vyžaduje zákon dané země
4. Pokud je projekt výzkumu takového charakteru, že se musíme k osobě vrátit, musí být souhlas získán předem
5. Pokud SPI není soukromá osoba, ale pracovník firmy, která výzkum objednává, musíme mít jeho souhlas

Dalších 30 pravidel etického kodexu ve výzkumu trhu najdete na stránce Mezinárodní instituce ve výzkumu trhu a etický kodex.