Marketing

1. Charakterizujte podstatu marketingu a jeho základní úkoly

Marketing vznikl v USA jako odezva na výzvu průmyslově vyspělé ekonomiky, resp. ekonomiky přebytku a masové spotřeby, v níž nabídka převládala nad poptávkou a s níž se tato země setkala jako první.
Marketing je obecně chápán jako podnikatelská metoda, která podniku umožňuje hledat odbytový trh pro jeho produkty, vytvářet trh a systematicky o něj pečovat. Vychází z přesvědčení, že cílů podniku lze dosáhnout pouze tehdy, pokud podnik dokonale zná potřeby a přání svých zákazníků, které musí znát lépe a důkladněji než konkurence.
Moderní marketingje důležitým prvkem řízení podniku orientovaného na trh a každého zákazníka.
Účinný marketing přináší prospěch nejen firmě, ale také zákazníkovi, protože mu pomáhá najít potřebný produkt ve správný čas, na správném místě a za přijatelnou cenu.
Základní charakteristiky a úkoly marketingu:

• Marketing jako úsilí o dosahování cílů podniku
• Marketing jako cesta k dosažení spokojených zákazníků
• Marketing jako integrální součást firemní kultury a systému společně sdílených hodnot

Uspokojení potřeb zákazníka – poznáním zákazníka
Dosažení výhody oproti ostatním účastníkům soutěže na trhu – poznáním konkurence

2. Vyjmenujte a stručně popište (předpoklad, podstatu) 5 historických marketingových koncepcí

Výrobní orientace předpokládá, že spotřebitelé budou upřednostňovat produkty, které jsou na trhu k dispozici a které si mohou dovolit. Výrobní orientace se uplatňuje ve dvou typech situací. První typ nastává tehdy, když poptávka po produktu převyšuje nabídku. Druhá situace se vyznačuje příliš vysokými výrobními náklady, což vyžaduje zvýšení produktivity, aby se náklady snížily. Zakladatel: Henry Ford – prosazoval uplatňování a zároveň neustálé zdokonalování hromadné výroby. Hlavní cíl: nalezení optimálního způsobu výroby, který by vedl ke zvýšení objemu produkce a umožnil vyrábět a následně nabízet zákazníkům výrobky co nejlevněji. Hromadná výroba přispívá ke snižování nákladů na jednotku produkce a k růstu zisku. Výrobní koncepce se zaměřuje na zdokonalování výrobní technologie, resp. snižování ceny výrobků. Podnikatelé jsou přesvědčeni, že zákazníci budou dávat přednost běžně dostupným a levným výrobkům.
Výrobková orientace vychází z toho, že zákazníci dávají přednost výrobkům s vyšší kvalitou, výkonností a lepším zpracováním, a to i za vyšší cenu. Podnik zaměřuje své úsilí na nepřetržité zdokonalování výrobků. Zdůrazňuje fyzické aspekty výrobků před jejich funkcí. Výrobková koncepce se zaměřuje pouze na výrobu vysoce kvalitních výrobků, přičemž velkou pozornost věnuje také technickému rozvoji.
Nevýhoda: příliš se soustředí na kvalitu a vývoj stále lepších výrobků a zapomíná se, že tyto výrobky se musí na trhu také prodat – přestávají se vnímat skutečné potřeby trhu – tzv. marketingová krátkozrakost.
Prodejní koncepce marketingu – Výrobci si v důsledku neustálého růstu produkce a sílící konkurence začínají uvědomovat, jak důležité je oslovit zákazníka a zároveň ho přesvědčit, aby se rozhodl právě pro jejich výrobek.
Prodejní koncepce je založena na myšlence, že zákazník si námi vyrobený výrobek sám nekoupí, ale že je třeba ho získat a přesvědčit, že právě náš výrobek je pro něj nejvýhodnější. Velká pozornost je věnována cílevědomé a efektivní komunikační politice podniků. Prodejní koncepce = agresivní koncepce, protože jejím hlavním cílem je intenzivně působit na zákazníka.
Marketingová koncepce
Moderní filozofie podnikání poválečného období, která se uplatňuje i v současnosti. Vychází z přesvědčení, že podnik může dosáhnout svých cílů pouze tehdy, pokud zná a rozumí potřebám a přáním zákazníků a dokáže je uspokojit účinněji a lépe než konkurence.
Základní znaky marketingové koncepce:

• trvalá orientace na zákazníka,
• zaměření na trh – výzkumy trhu,
• koordinace podnikových procesů,
• dlouhodobé plánování a
• zásada ziskovosti

Koncepce sociálního marketingu usiluje o to, aby podniky plnily své cíle uspokojováním přání a potřeb cílových zákazníků účinněji než konkurence, avšak při zachování blahobytu zákazníka a celé společnosti. Výrobci a poskytovatelé služeb tedy uspokojují pouze ty potřeby, které nejsou v rozporu se zájmy celé společnosti.
Vyznačuje se vysokou společenskou odpovědností (ekologická koncepce, humánní koncepce), přičemž se v ní věnuje pozornost třem aspektům: ziskovosti výrobce, uspokojování potřeb zákazníka a uspokojování celospolečenských zájmů.

3. Napište, z čeho se skládá marketingový mix 7P (základní 4P stručně definujte)

• Produkt (product) – je cokoli, co lze nabídnout na trhu k uspokojení potřeb. Aby se dobře prodával, je třeba mít dobrý produkt, tj. produkt maximálně přizpůsobený potřebám spotřebitelů (kvalita, design, značka, balení).
• Cena (price) – spotřebitelé jsou ochotni zaplatit, pokud jsou ceny nabízených produktů úměrné hodnotě pro spotřebitele. Příliš vysoké ceny spotřebitele odradí (začnou kupovat produkty konkurenčních firem).
• Distribuce (place) – zajišťuje prostorové přiblížení výrobku nebo služby spotřebiteli s cílem zvýšit příležitosti k nákupu (zajistit jejich snadnou dostupnost).
• Marketingová komunikace (promotion) jako systém oslovování zákazníků, jehož prostřednictvím je seznamujeme s produkty/službami, poukazujeme na jejich užitné vlastnosti a výhody, vysvětlujeme způsoby jejich získání a v neposlední řadě posilujeme důvěru zákazníka po poskytnutí služby na správném místě a za přijatelnou cenu. Někteří autoři rozlišují osobní komunikaci – nátlak ze strany obchodního personálu – a neosobní komunikaci, která zahrnuje reklamu, podporu prodeje a vztahy s veřejností (public relations).

Snaha o rozšíření marketingového mixu o další komponenty:

• řízení procesu (Process management)
• personál, lidské zdroje (Personel)
• fyzické zařízení (Physical Facilities, …)

4. Definujte význam marketingového mixu

Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k dosažení marketingových cílů na cílovém trhu. V roce 1964 vypracoval N. Borden koncepci marketingového mixu. Pojem mix zdůrazňuje, že se nepoužívá izolovaně pouze jeden z nástrojů, ale jde o jejich integraci a koordinaci: pokud má produkt příliš vysokou cenu nebo je špatně distribuován, resp. není dostatečně známý, neprodá se, a to ani tehdy, má-li vynikající vlastnosti.

5. Popište vnější aspekty marketingu

Vnější aspekty podniku neboli makroprostředí:

• demografické aspekty (charakteristiky populace) – počet obyvatel, věková struktura, prostorové rozmístění, vzdělání, trendy porodnosti a úmrtnosti, migrační tendence, změny v modelech rodiny, životní styl, …
• ekonomické aspekty (kupní síla v ekonomice) vývoj nominálních a reálných mezd, vývoj životních nákladů, index spotřebitelských cen, výše úspor na jednoho obyvatele, míra nezaměstnanosti, míra inflace, hospodářský cyklus atd. …
• politicko-právní aspekty: dodržování zákonů a ostatních právních předpisů, regulace způsobu komunikace s dodavateli i zákazníky, vymezení závazků firmy vůči zákazníkovi, státu a společnosti, zaměstnancům, životnímu prostředí atd.;
• přírodní a technologické aspekty: přírodní podmínky, klimatické a geografické poměry, vládní dotace na základní výzkum, rychlost technologických změn, úroveň vědeckotechnického rozvoje, transfer technologií, vliv schvalovacích postupů, certifikací apod.;
• ostatní vnější aspekty podmíněné kontaktem firmy s dodavateli, přepravci, finančními a poradenskými institucemi a konkurenčními firmami, …

6. Popište vnitřní aspekty marketingu

• finanční aspekty: finanční situace podniku
• technologické aspekty: inovační potenciál podniku, kapacita provozních zařízení, dostupné technologie, požadavky na ochranu životního prostředí,…
• organizační aspekty: struktura podniku a řízení lidských zdrojů, které ovlivňují pružnost a flexibilitu řízení, mezilidské vztahy, sounáležitost a jednotu zájmů zaměstnanců směřujících k naplnění cílů podniku, …

7. Charakterizujte SWOT analýzu (definujte slov. a angl. význam zkratky SWOT, definujte rozdíly a podstatu SW – OT)

Analýza SWOT shrnuje a řadí vnitřní silné a slabé stránky podniku a jeho vnější příležitosti a hrozby podle důležitosti. Jde o snadno použitelný nástroj pro rychlé zpracování přehledu o strategické situaci podniku. Je východiskem pro formulování strategie, která vzniká jako soulad mezi interními schopnostmi podniku a jeho vnějším prostředím.

• S -strengths – silné stránky (podniku, odvětví, prostředí…)
• W -weaknesses – slabé stránky
• O -opportunities – příležitosti
• T -threats – hrozby

S – W

• hodnocení vlivu vnitřních aspektů se provádí vyhledáváním silných a slabých stránek podniku
• („Strengths and Weaknesses Analysis“)
• Význam a účel analýzy:
  • snaha o posílení silných stránek podniku
  • dosažení eliminace slabých stránek podniku

8. Charakterizujte STEP analýzu

Analýza STEP – zkoumání faktorů působících mimo organizaci, které ovlivňují činnost podniku jen málo kontrolovaným způsobem.

• S – sociální faktory
• T – technologické faktory
• E – ekonomické faktory
• P – politické faktory

Sociální faktory:

• vývoj populace
• vzdělanostní úroveň obyvatelstva
• aspekty životního a kulturního prostředí,

Technologické faktory:

• vývoj nových technologií
• transfer technologií z výzkumného prostředí, …

Ekonomické faktory:

• ekonomický růst
• vývoj inflace
• reálné příjmy
• kupní síla obyvatelstva, …

Politické faktory:

• politické prostředí
• legislativní prostředí
• metody privatizace, …

9. Popište 5 hrozeb z konkurenčního prostředí – PORTERŮV MODEL

Model je založen na pěti silách, které nejvíce ovlivňují konkurenční prostředí v odvětví, a to

1. riziko vstupu nových konkurentů
2. míra soupeření mezi podniky působícími v odvětví
3. vyjednávací síla kupujícího
4. vyjednávací síla dodavatelů
5. hrozba substituce produktů odvětví
6. Co potřebuje firma vědět o konkurenci? Jednotlivé body stručně charakterizujte

• Kdo jsou naši konkurenti?
• Jaká je jejich strategie?
• Jaké jsou jejich cíle?
• Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?
• Jak nejčastěji reagují na své ohrožení?
• Jak budovat zpravodajský systém o konkurentech?
• Na které konkurenty je vhodné zaútočit a kterým se raději vyhnout?
• Jak udržet v rovnováze orientaci na zákazníka s orientací na konkurenci?

11. Orientace na konkurenci vs. orientace na zákazníka

• Orientace na konkurenci: – firma vytváří ofenzivní orientaci, zdokonaluje své manažery, vyhledává slabé stránky konkurentů, identifikuje vlastní konkurenční pozici

o zápory: místo toho, aby se věnovala zákazníkům, sleduje především konkurenci, zapomíná na vlastní cíle, ztrácí představu o budoucnosti

• orientace na zákazníka : lépe identifikuje nové příležitosti, vytváří efektivní dlouhodobé strategie; sledováním potřeb zákazníka může určit, kterým zákazníkům má věnovat maximální pozornost, přičemž nesmí zapomínat na konkurenci

12. Popište účel segmentace trhu

Segmentace trhu spočívá ve vhodném rozdělení trhu na homogenní části, tržní segmenty, které se pro firmu stanou cílovým trhem se specifickým marketingovým mixem. Neexistuje však žádné absolutní či objektivní kritérium, které by určovalo, jaké rozdělení je vhodné a jaký segment je homogenní. Segment lze proto definovat jako část trhu tvořenou spotřebiteli s podobnými vlastnostmi, spotřebitelským chováním a nákupním rozhodováním na daném trhu.
Segmentace slouží především k hlubšímu poznání trhu, na kterém firma působí, resp. hodlá působit. Vzhledem k silné konkurenci, vzniku, zániku a modifikaci trhů a specifické poptávce se segmentace stává nutností, aby firma mohla být konkurenceschopná.
Účel segmentace trhu

• uspokojení potřeb zákazníka (produkt/služba „šitý na míru“ zákazníkovi se snadněji prodává)
• efektivní marketingová komunikace a volba správných distribučních kanálů
• přizpůsobení produktu/služby zákazníkovi – výhodná cenová politika podniku
• získání konkurenční výhody
• pružná reakce na změny poptávky na trhu

13. Definujte aspekty segmentace trhu a zákazníků

• demografické a socioekonomické,
• geografické,
• přínosu pro zákazníka,
• využití,
• odezvy na marketingovou komunikaci,
• podle druhu produktu/služby atd.

14. Popište fáze nákupního rozhodovacího procesu

Procesem rozhodování rozumíme souhrn kroků, kterými spotřebitel prochází od uvědomění si potřeby přes rozhodnutí o nákupu až po jeho uskutečnění. Tento proces se skládá z pěti kroků, a to:

1. Rozpoznání problému – uvědomění si potřeby
2. Shromažďování informací
3. Hodnocení alternativ
4. Nákupní rozhodnutí
5. Chování po nákupu – zhodnocení nákupu

Rozpoznání problému je počáteční fází rozhodovacího procesu. V této fázi začíná nákupní proces. Kupující rozpozná problém nebo potřebu, která může vyplývat z vnitřního podnětu (hlad, žízeň, chlad apod.), mohou ji vyvolat vnější podněty (kultura, tradice, příslušnost ke společenské třídě, k církvi apod.) nebo ji mohou podpořit marketingové nástroje, např. reklama, cena, obal, aktivní působení prodejce apod. Marketingový pracovník by měl zkoumat spotřebitele, aby zjistil jejich potřeby nebo vznikající problémy, co je způsobuje a jak mohou spotřebitele přivést k výběru produktu, tedy identifikovat podněty, které usměrňují zájem o produkt.
Shromažďování informací. Spotřebitel se před nákupem zpravidla věnuje shromažďování informací. Může, ale nemusí vždy vyhledávat údaje o daném produktu či místě prodeje. Pokud je podnět k uspokojení potřeby dostatečně silný a produkt je dostupný, spotřebitel si ho pravděpodobně ihned koupí. Pokud ne, potřeba zůstane v paměti a spotřebitel hledá informace, které se jí týkají.
Zdroje informací se nejčastěji člení do těchto čtyř skupin:

• Osobní zdroje
• Komerční zdroje
• Veřejné zdroje
• Zkušenosti

Spotřebitel získává největší množství informací o produktu z komerčních zdrojů, tedy ze zdrojů, které ovlivňuje marketing. Na druhou stranu je však působení osobních zdrojů nejúčinnější, protože jim spotřebitelé více důvěřují.
Hodnocení alternativ. Spotřebitel používá informace, které o produktu získal, při hodnocení různých alternativ řešení rozpoznaného problému. Neexistuje žádný jednoduchý ani jednotný rozhodovací proces pro všechny výrobky. Existuje více typů hodnocení. Hodnoticí kritéria jsou různé znaky, které spotřebitelé zohledňují při řešení svého problému. Spotřebitel se snaží uspokojit svou potřebu.
Rozhodnutí o nákupu
Ve fázi hodnocení spotřebitel třídí a klasifikuje značky ve výběrové skupině a vytváří si mezi nimi preference. Může si také vytvořit nákupní záměr koupit co nejvíce preferovanou značku. Mezi nákupní záměr a rozhodnutí o nákupu však mohou vstoupit dva faktory: názory ostatních a faktory neočekávané situace, v důsledku kterých se původní nákupní záměr změní. Rozhodnutí spotřebitele změnit, odložit nebo zrušit nákup závisí na míře rizika. Riziko vzniká z nejistoty. Hlavní typy rizika, které spotřebitelé vnímají při rozhodování o produktu, uvádějí autoři L. G. Schiffman a L. L. Kanuk takto:

1. Funkční riziko – riziko, že produkt nebude tak výkonný, jak se očekává
2. Fyzické riziko – riziko pro kupujícího a ostatní, kteří s produktem mohou přijít do styku
3. Finanční riziko – riziko, že produkt nebude mít takovou hodnotu, jakou má jeho cena
4. Společenské riziko – riziko, že důsledkem špatného výběru mohou být rozpaky před ostatními lidmi
5. Psychologické riziko – riziko, že špatný výběr produktu potlačí ego spotřebitele
6. Časové riziko – riziko, že čas vynaložený na hledání produktu může přijít nazmar, pokud produkt nebude tak výkonný, jak se očekává.

Mezi nejčastější strategie ke snížení vnímaného rizika patří: poskytnutí záruky, možnost vyzkoušet výrobek, servis, záruka vrácení peněz, certifikáty, ale také vnímaná značka, image a původ, tj. země výrobce.
Rozhodnutí je vlastně výběrem jedné nebo více alternativ.
Chování po nákupu. Po nákupu produktu pocítí spotřebitel určitou míru spokojenosti nebo nespokojenosti. Spotřebitelé používají produkty, a uspokojují tak určité potřeby. Pokud produkt tyto potřeby neuspokojí nebo jeho skutečné vlastnosti neodpovídají tomu, co spotřebitel očekával, může to vést k jeho negativnímu jednání, které by mohlo firmě uškodit. Může se to projevit tím, že odmítne všechny ostatní výrobky dané firmy, bude si stěžovat prostřednictvím komunikačních prostředků nebo bude ve svém okolí vyjadřovat negativní postoje.

15. Definujte aspekty segmentace trhu a zákazníků

• První skupina zákazníků: od poskytovatele produktů/služeb očekávají nejen slušné chování a všestrannou pozornost, ale také obsáhlé informace a přesvědčivé argumenty o hodnotě produktu/služby, o který mají zájem – čím déle se tento typ zákazníka zdrží na prodejním místě, tím větší je pravděpodobnost, že koupí o něco více, než původně zamýšlel
• Druhá skupina zákazníků: nemají rádi poučování ani vysvětlování, spoléhají na své znalosti a nechtějí, aby někdo ovlivňoval jejich rozhodnutí – na tyto zákazníky často ve velké míře působí módní vlna, reklama, ale především produkt/služba, který/á vyhovuje jejich povaze
• Třetí skupina zákazníků: ve skutečnosti nemají v plánu nakupovat, přesto navštěvují prodejní (obchodní) místa, informují se o vlastnostech produktů/služeb, tváří se, jako by měli zájem, a přesto nic nekoupí – tomuto typu není třeba mnoho vysvětlovat, stačí zdvořile a trpělivě odpovídat na jeho otázky
• Čtvrtá skupina zákazníků: tvoří ji ti, kteří se již stali našimi klienty, obhájci, a dokonce i podporovateli – s firmou udržují přátelský, až „rodinný“ vztah, nákup produktu/služby, pro který/ kterou se rozhodli, probíhá v srdečné atmosféře, ke spokojenosti, někdy až radosti obou zúčastněných stran – zákazníci tohoto typu jsou přednostně a podrobně informováni o nových produktech/službách a často se jim poskytuje také určitá cenová nebo jiná výhoda
• Pátá skupina zákazníků: zákazníci tohoto typu se chtějí nápadně odlišovat, až vyčleňovat z davu; výjimečnost potřebují k vlastní seberealizaci, často až provokativně, posměšně a pohrdavě odsuzují to, co neodpovídá jejich představám – zkušený pracovník prvního kontaktu se i k nim chová korektně a loučí se s nimi s upřímným poděkováním za návštěvu a úsměvem.
• Šestá skupina zákazníků: jde o typ zákazníků, kteří se potřebují předvádět, rádi mluví o tom, co všechno zažili nebo o jakou službu mají zájem, s jakými službami se setkali jinde apod. – takové zákazníky je třeba nechat mluvit a naslouchat jim – když svůj monolog ukončí, vyplatí se nabídnout jim některou z vysoce kvalitních služeb – určitě ji odmítnou
• Sedmá skupina zákazníků: ve skutečnosti nejde o skupinu, ale o velmi specifické jednotlivce – jejich typové zařazení vyžaduje zvláštní přístup

17. Stručně popište jednotlivé kroky efektivního procesu marketingového výzkumu

• Definování problému a stanovení výzkumných cílů
• Specifikace potřebných informací
• Stanovení metod sběru informací
• Vypracování výzkumného projektu
• Sběr informací
• Zpracování a analýza informací
• Prezentace výsledků výzkumu

18. Popište formální náležitosti dotazníku a uveďte možné typy otázek používaných v dotazníku

• Úvod, jádro – obecné otázky, otázky zaměřené na daný problém, otázky s více možnostmi, závěr, poděkování za vyplnění

19. Charakterizujte 5 úrovní produktu

• Jádro
• Základní produkt
• Očekávaný tj. základní produkt a souhrn základních podmínek, které zákazník očekává
• Rozšířený jako nástroj diferenciace nabídky, odlišující se tzv. přidanou hodnotou k základnímu produktu
• Potenciální – zahrnuje všechny možné přidané vlastnosti a změny produktu, které zákazníkovi přinesou užitek

20. Popište řízení nabídky produktů

• Přijetí koncepce produktu= základní záměry poskytovatele
• Příprava základní nabídky produktů= hlavní, doplňkové a podpůrné produkty/služby
• Příprava rozšířené nabídky produktů= postup při nabídce produktů, vztahy mezi výrobcem/prodejcem a zákazníkem, dostupnost produktů, …
• Řízení image a komunikace= podpora a posílení rozšířené nabídky produktu= rozhraní mezi dvěma prvky marketingového mixu – produktem a komunikací

21. Nakreslete a charakterizujte jednotlivé fáze životního cyklu produktu

• Uvedení na trh- strategie rychlého sklízení – uvedení produktu na trh s vysokou cenou a vysokými náklady na marketingovou komunikaci strategie pomalého sklízení – uvedení produktu na trh s vysokou cenou a nízkou intenzitou marketingové komunikace strategie rychlého pronikání – uvedení produktu na trh s nízkou cenou a vysokými náklady na marketingovou komunikaci strategie pomalého pronikání – uvedení produktu na trh s nízkou cenou a nízkými náklady na marketingovou komunikaci
• Růst – modifikace produktu – zvýšení kvality, zdokonalení vlastností, stylu, rozšíření sortimentu – další varianty produktu

rozšíření trhu – firma vstupuje na nové tržní segmenty
rozšíření prodeje – firma využívá nové distribuční cesty
změna marketingové komunikace – přechod od informativní k přesvědčovací reklamě
modifikace ceny – přilákání dalších zákazníků snížením ceny

• Zralost- modifikace produktu – získání dalších zákazníků dodatečným zlepšováním kvality, výkonnosti, spolehlivosti, bezpečnosti a dostupnosti produktu, resp. zvýšení intenzity používání produktu u stávajících zákazníků, modifikace trhu – udržení, resp. zvýšení odbytu produktu vstupem do dalších nových tržních segmentů (nové geografické oblasti, další věkové kategorie, zákazníci konkurenčního poskytovatele produktů atd.), modifikace marketingového mixu – úprava některých nebo všech nástrojů marketingového mixu s cílem sladit požadavky trhu a ekonomické cíle organizace
• Útlum –identifikace slabých služeb – ponechání služeb beze změny a vyčerpání posledního zisku, identifikace ztrátových služeb – vyřazení služby z portfolia služeb

22. Charakterizujte 3 druhy distribučních strategií

Intenzivní distribuce – znamená, že se zboží prodává v co největším počtu obchodních jednotek, aby bylo spotřebitelům k dispozici kdykoli a kdekoli. Tímto způsobem se distribuují zboží denní spotřeby, levné zboží a zboží nakupované v malém množství bez dlouhého porovnávání s konkurenčními produkty (základní potraviny, noviny, cigarety). Dobře se uplatňuje také zboží tzv. nouzového charakteru (např. základní léky, hygienické potřeby, zápalky, žárovky atd.).
Exkluzivní (výhradní) distribuce – znamená záměrné omezení počtu zprostředkovatelů ze strany výrobce. Exkluzivní odbyt zhodnocuje image produktu a umožňuje také vyšší ziskové přirážky. Uplatňuje se u exkluzivních, značkových, výjimečných a drahých produktů (luxusní automobily, módní modely dámských šatů, kožichy, šperky apod.). Extrémní formou této strategie je exkluzivní odbyt prostřednictvím určitého počtu obchodníků, kteří mají výhradní právo prodávat výrobky firmy na určitém území.
Selektivní distribuce – znamená zapojení více než jednoho, ale ne všech zprostředkovatelů odbytu, kteří jsou ochotni prodávat produkty firmy. Výrobce vybírá zprostředkovatele, kteří vyvinou nadprůměrné prodejní úsilí a umožní vybudovat dlouhodobé spojení mezi výrobcem a prodejcem. Tato distribuce umožňuje výrobcům dosáhnout vyhovujícího pokrytí trhu a poskytuje větší kontrolu při nižších nákladech než intenzivní distribuce. Tuto distribuční strategii uplatňují větší a bohatší firmy, které nepotřebují intenzivní distribuční síť. Spotřebitelé očekávají při nákupu odbornou pomoc obchodního personálu a určitou úroveň služeb (záruky, úvěry apod.).

23. Charakterizujte funkce distribuce
24. koordinační funkce – týkají se vytváření rovnováhy mezi výší nabídky daného produktu a objemem poptávky po něm. Zahrnují následující činnosti: shromažďování informací o poptávce a jejich předávání výrobcům, navazování kontaktů výrobců s trhem, rozhodování o velikosti výroby a jejím umístění na trhu, uzavírání transakcí nákupu a prodeje
25. organizační funkce – spočívají v přizpůsobování struktury nabídky struktuře poptávky z hlediska kvality

Zahrnují následující činnosti: dopravu, zušlechťování zboží, skladování, obchodní zpracování, změnu sortimentu z výrobního na obchodní, prodej výrobků zprostředkovatelům a dalším spotřebitelům, uživatelům

25. Charakterizujte cíle cenové politiky

26. Charakterizujte vnitřní a vnější faktory rozhodování o ceně

• Interní faktory zahrnují marketingové cíle firmy, strategii marketingového mixu, náklady a organizaci tvorby cen
• Externí faktory zahrnují charakter trhu a poptávky, konkurenci a ostatní faktory prostředí.

27. Charakterizujte metody tvorby cen

• Cenová přirážka – nejzákladnější metoda, při níž se k nákladům na jednotku výroby připočítá přirážka. Přirážka se výrazně mění v závislosti na druhu prodávaného zboží. Obecně jsou přirážky vyšší u sezónního zboží (aby pokryly riziko neprodaného zboží), u speciálních druhů zboží, u zboží s pomalou obrátkou, u zboží s vysokými náklady na manipulaci a skladování a u zboží s nepružnou poptávkou. Kromě toho firmy někdy přirážku zvyšují, pokud vznikají skryté nebo vysoké variabilní náklady.
• Vnímaná hodnota – Namísto nákladů na jednotku výroby považují firmy za rozhodující faktor při tvorbě ceny hodnotu produktu vnímanou zákazníkem. V marketingovém mixu proto převažují necenové proměnné, aby se v mysli zákazníků posílilo vnímání hodnoty. Cena se potom stanovuje podle vnímané hodnoty.
• Tvorba cen podle hodnoty – mnoho firem v současnosti využívá při tvorbě ceny hodnotu. Tato metoda tvorby cen spočívá v účtování nízké ceny za vysoce kvalitní nabídku. Tvorba cen podle hodnoty předpokládá, že cena by měla zákazníkovi představovat nabídku s vysokou hodnotou.
• Tvorba cen podle běžných cen – firma se řídí především cenami svých konkurentů a příliš nezohledňuje vlastní náklady a poptávku. Firma může účtovat stejné, nižší nebo vyšší ceny než hlavní konkurenti.
• Tvorba cen pomocí nabídek – konkurenčně orientovaná tvorba cen se běžně vyskytuje tam, kde se podávají obchodní nabídky na provedení práce. V tomto případě firma stanovuje cenu spíše podle očekávané nabídky konkurenční firmy než podle nákladů a poptávky. Firma se především snaží získat zakázku. To podmiňuje nabídkou nižší ceny, než je cena konkurence. Firma však zároveň nesmí nabídnout nižší cenu, než jsou její náklady, protože by tím oslabila svou pozici.

28. Popište úkoly komunikačního programu

• identifikace cílové skupiny, na kterou bude úsilí zaměřeno,
• stanovení cílů komunikace, např. podpořit umístění produktu/služby, rozvíjet a posilovat značku a image, informovat zákazníky o produktu/službě a jejích základních vlastnostech, přesvědčit zákazníky ke koupi, nabízenou službu zákazníkům průběžně připomínat
• příprava sdělení – poznání reakce zákazníka: model AIDA (upoutání jeho pozornosti, vzbuzení jeho zájmu, pocit přání a vlastní akce (nákupu)
• výběr komunikačního mixu – výběr vhodných komunikačních nástrojů (osobní a neosobní komunikace

29. Definujte nástroje marketingového komunikačního mixu

Reklama je každá placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, výrobků nebo služeb, kterou provádí identifikovatelný zadavatel. Má mnoho podob a způsobů použití. Její veřejný charakter předpokládá, že zboží, které propaguje, je standardní a legitimní. Reklama umožňuje opakovat sdělení a kupující je může porovnávat se sděleními jiných konkurentů. Firmy, které využívají reklamu, vědí, že tím pro sebe získají něco pozitivního, budují povědomí a popularitu svých produktů a značky, a tím také předpoklady pro úspěšné působení na trhu. Reklama oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujících. Kromě výhod má reklama také nevýhody. Přestože dokáže rychle oslovit široké publikum, je neosobní a nemůže být tak přesvědčivá jako osobní prodej.
Podpora prodeje je označení pro krátkodobé podněty, které zvyšují nákup nebo prodej produktu či služby. Zahrnuje velmi širokou škálu nástrojů – kupóny, soutěže, prémie, slevy a další. Přitahují pozornost spotřebitele k nákupu produktu.
Public relations znamená vytváření a pěstování dobrých vztahů s veřejností prostřednictvím příznivé publicity, pořádáním různých akcí a účastí na společensky prospěšných aktivitách se záměrem budovat pozitivní image firmy a systematicky zušlechťovat vztahy k širšímu okolí. PR mohou ovlivnit mnoho potenciálních kupujících, kteří odmítají reklamu (například v obchodě, když firma nabízí své produkty k ochutnání, nebo v lyžařském středisku, kde Red Bull dává ochutnat svůj nápoj).
PR články výslovně upozorňují na nějaký nový produkt, aby zaujaly zákazníky. Vždy musí být označeny zkratkou PR.
Osobní prodej je osobní forma komunikace s trhem, při níž vzniká interaktivní vztah mezi prodávajícím a kupujícím v zájmu uzavření obchodu. Ve srovnání s reklamou má několik specifických rysů. Zahrnuje osobní interakci a přímou zpětnou vazbu, kdy jedna strana může zkoumat potřeby druhé a pružně přizpůsobit obsah sdělení. Osobní prodej vytváří také různé druhy vztahů, od kupně-prodejních vztahů až po hluboké osobní přátelství. Tyto kvality však něco stojí, a proto je osobní prodej nejdražším způsobem komunikace.
Direct marketing – když někomu přímo pošlu nějaké sdělení nebo něco podobného. I SMS je formou direct marketingu.
Podpora pro