Přeškrtnuté ceny: směrnice Omnibus, historická cena a požadavky EU

Neetické chování na internetu
P. Varga
Prečiarknuté ceny (strikethrough): omnibus, historická cena a EÚ požiadavky

Co jsou ceny „strikethrough“ a proč jsou problematické

Ceny „strikethrough“ (přeškrtnuté ceny) jsou vizuálně zvýrazněné původní ceny, vedle nichž obchodník zobrazí novou, sníženou cenu – často také s procentuální slevou. Jde o silný konverzní prvek, ale zároveň o oblast s vysokým rizikem klamavého informování. Právě proto Evropská unie stanovila povinná pravidla pro oznamování snížení ceny, která se týkají i přeškrtnutých cen.

Právní rámec EU: od „Omnibus“ k článku 6a PID

Pravidla pro oznamování slev jsou zakotvena ve změněné směrnici o uvádění cen (Price Indication Directive – PID) 98/6/ES, která byla novelizována směrnicí „Omnibus“ 2019/2161. Klíčový je článek 6a PID, účinný v EU od 28. května 2022, a vysvětlený v oficiálním pokynu Evropské komise. Tento pokyn výslovně řeší transparentnost snížení ceny a zákaz umělého „nafukování“ referenční ceny před slevou.

Základní pravidlo: „nejnižší cena za posledních 30 dní“

Když obchodník oznamuje snížení ceny (např. přeškrtnutá cena, „–20 %“, „sleva“ apod.), musí jako referenci použít nejnižší cenu, kterou uplatňoval během období nejméně 30 dní před snížením. To znamená, že pokud cena produktu během posledních 30 dní klesla a znovu stoupla, nesmí obchodník jako „původní“ (přeškrtnutou) cenu zvolit tu vyšší, ale právě nejnižší cenu v daném období. Tento výklad potvrdil také Soudní dvůr EU.

Co je a co není „oznámením snížení ceny“

  • Je: přeškrtnutá cena s novou cenou; procentní sleva; textová tvrzení typu „sleva“, „akce“, „původně“ vs. „nyní“; bannery „SALE –30 %“.
  • Není: běžná změna ceny bez oznámení slevy; individuálně sjednané ceny bez veřejného oznámení slevy; srovnání s cenou konkurence (to podléhá jiným pravidlům poctivých obchodních praktik).

Výjimky a zvláštní situace podle pokynu EK

  • Novinky („new arrivals“): Pokud je produkt na trhu méně než 30 dní, „předchozí cena“ je nejnižší cena za období, po které se produkt prodává (může být kratší než 30 dní).
  • Postupné slevy: U kampaně s postupně se zvyšujícími slevami (např. –10 %, potom –20 %, potom –40 %) se referenční cena nepřepočítává po každém kroku; vychází se z nejnižší ceny před prvním oznámením snížení a tato cena platí po celou dobu kampaně.
  • Rychle se kazící výrobky: Členské státy mohou pro potraviny a položky s krátkou dobou trvanlivosti zavést kratší období než 30 dní. Ověřte si vnitrostátní právní úpravu.
  • Služby a digitální obsah: Článek 6a PID se vztahuje na zboží. Slevy na služby či digitální služby nespadají přímo pod článek 6a, ale nadále podléhají pravidlům nekalých obchodních praktik (UCPD).

Přeškrtnutá cena vs. další formy reference

Pokud je přeškrtnutá cena interní historickou cenou obchodníka, uplatní se článek 6a. Pokud srovnáváte s doporučenou cenou výrobce (RRP) nebo cenou konkurenta, nejde o „snížení vlastní ceny“ a pravidlo 30 dní se neuplatní – i tyto ceny však musí být pravdivé, aktuální a doložitelné (řídí se jinými právními předpisy a postupy dohledu). U RRP proto doporučujeme výslovně označit zdroj („RRP“) a předcházet záměně s vlastní historickou cenou.

Technické důsledky pro e-shop: datové modely a logika

  • Historie cen na úrovni SKU/varianty: Ukládejte každou změnu ceny (časové razítko, cena včetně DPH, cenová úroveň) a příznak, zda byla u daného produktu „oznámena sleva“.
  • Výpočet „předchozí ceny“: Pro každý produkt v okamžiku oznámení slevy vypočítejte minimální cenu z intervalu [T−30 dní, T) (nebo z kratšího období u novinek).
  • Postupná kampaň: Uzamkněte referenční cenu po dobu trvání kampaně (aby se při každém zvýšení slevy znovu nespouštěl 30denní interval).
  • Zobrazení: U přeškrtnuté ceny vždy vycházejte z vypočtené „předchozí ceny“. Procentní slevu počítejte ze stejné hodnoty (nikoli ze „včerejší“ vyšší ceny).

Zásady UI/UX, které snižují riziko nedodržení předpisů

  • Jednoznačné popisky: Používejte označení jako „Původní cena (nejnižší za posledních 30 dní)“, aby bylo zřejmé, že nejde o libovolnou historickou cenu.
  • Jednotné označování napříč kanály: Produktová karta, výpis produktů, košík i e-mail musí vycházet ze stejné „předchozí ceny“.
  • Oddělení RRP a vlastní cenové historie: Pokud zobrazujete RRP, graficky ji odlište (bez přeškrtnutí), případně ji nezaměňujte za „původní cenu“.
  • Transparentnost po celou dobu akce: Po dobu trvání kampaně zachovejte stejnou referenční cenu – to je jádro pravidla proti „cenovým skokům“ a falešným slevám.

Hraniční případy v e-commerce praxi

  • Dynamické a personalizované ceny: Pokud zobrazujete veřejné oznámení slevy (banner/štítek), uplatní se článek 6a bez ohledu na to, zda je konečná cena personalizovaná. Pokud slevu neoznamujete, jde o běžnou cenu – ani ta však nesmí být klamavá.
  • Sety a multipacky: „Předchozí cenu“ počítejte pro konkrétní balení (nikoli jako součet dílčích cen), pokud oznamujete snížení ceny balení.
  • Marketplace a více prodejců: Každý prodejce odpovídá za svou „předchozí cenu“. Platformy by měly poskytovat pole a API pro záznam nejnižší ceny.
  • Kombinované slevy: U nabídky „–20 % + kupón na 10 €“ nesmí žádná ze složek vytvářet dojem vyšší slevy, než odpovídá správnému výpočtu z „předchozí ceny“. Při uvádění procentní slevy vždy vycházejte z „předchozí ceny“.

Kontroly, sankce a judikatura

Orgány dohledu v členských státech aktivně kontrolují referenční ceny při akcích a již udělily několik pokut. Soudní dvůr EU v roce 2024 výslovně potvrdil, že při oznamování snížení se sleva počítá z nejnižší ceny za posledních 30 dní, čímž posílil jednotný výklad v celé EU.

Nejčastější chyby u přeškrtnutých cen

  • Přeškrtnutá cena vychází ze „včerejší“ vyšší ceny, nikoli z nejnižší ceny za 30 dní.
  • Během postupné kampaně se referenční cena „posouvá“ s každým zvýšením slevy.
  • Záměna RRP/ceny konkurence za vlastní historickou cenu (bez jasného označení).
  • Nesoulad mezi produktovou kartou, výpisem produktů a košíkem.

Implementační kontrolní seznam pro produktový a právní tým

  • Data: Nepřerušená historie cen (min. 30 dní zpětně) na úrovni SKU/varianty, s časovým razítkem.
  • Algoritmus: Funkce lowest_price(last_30_days) volaná při announce_discount=true. U novinek zkracuje interval; u postupných kampaní referenci „uzamyká“.
  • UI: Povinná pole v CMS: „nejnižší cena (30 dní)“, „začátek kampaně“, „typ kampaně: jednorázová/postupná“; automatická validace při publikování.
  • QA & audit: Export kontrolního protokolu (produkt, datum, předchozí cena, zobrazená sleva, výše slevy) pro případ kontroly orgánem dohledu.
  • Místní právo: Ověřte vnitrostátní právní úpravu (zejména pro rychle se kazící výrobky a terminologii v jazyce země prodeje).

Praktické příklady výpočtu

Příklad A – jednoduchá akce: Posledních 30 dní: 100 €, 95 €, 90 €. Při oznámení „–20 %“ je „předchozí cena“ 90 €. Zobrazená přeškrtnutá cena: 90 €; nová cena nejvýše 72 €. Procento vypočítejte z 90 €, nikoli ze 100 €.

Příklad B – postupná kampaň: 1.–7. den: –10 %, 8.–14. den: –30 %. Referenční cenou pro celé období je nejnižší cena před 1. dnem. Sleva –30 % se stále počítá ze stejné „předchozí ceny“, nikoli z ceny po první slevě.

Příklad C – novinka: Produkt se prodává 12 dní, ceny: 50 €, 48 €. Při akci 13. den je „předchozí cena“ 48 € (nejnižší cena od uvedení na trh).

Jak to vysvětlit zákazníkovi – mikrotexty, které pomáhají

  • „Původní cena (nejnižší za posledních 30 dní): 89,90 €“
  • „Sleva se počítá z nejnižší ceny za posledních 30 dní.“
  • „Doporučená cena výrobce (RRP): 119 €“ (vizuálně oddělená od přeškrtnuté ceny)

Strikethrough jako férový argument, nikoli trik

Přeškrtnuté ceny mohou výborně zvyšovat konverze – pokud jsou pravdivé. Dodržování pravidla „nejnižší cena za 30 dní“, zvláštních režimů (novinky, postupné slevy, rychle se kazící výrobky) a srozumitelné UI minimalizují právní rizika i poškození dobré pověsti. Evropský rámec a judikatura dnes ponechávají jen malý prostor pro „kreativitu“: transparentnost není jen povinnost, ale také konkurenční výhoda.